乐不起来!国美“真快乐”电商部门大裁员

这家曾经的零售巨头对近期推出的一项业务大举裁员,该服务将网络购物和社交娱乐合二为一

重点:

  • 国美正在缩减电子商务业务,对“真快乐”在线部门进行了大规模裁员,发展这项业务原本是该公司恢复昔日荣耀的行动之一
  • 该公司向电子商务的转型止步不前,导致去年的收入增长陷入停滞,与其他传统实体零售商的命运如出一辙

西一羊

2021年初,在被问到因”经济犯罪“而服刑11年之后的下一步打算时,前零售业大亨黄光裕的回答毫不含糊。对于陷入困境的国美零售控股有限公司(0493.HK),这位创始人誓言要让公司在18个月内恢复作为中国领先零售商之一的地位。这个行动的关键部分是重新进军电子商务领域,推出了重新命名为“真快乐”的电商平台。

但接下来的这段时期,对于国美来说却一点都不快乐。

18个月即将过去,事情并未按照黄光裕的计划进行。据国内财经媒体《财新》上周报道,国美最近解雇了一名高级副总裁,并裁掉了“真快乐”在线销售部门的许多员工,这是该公司大规模裁员和高管人事变动的一部分。

这一进展突显了中国许多曾经的传统零售商普遍面临的困境,它们正在艰难地适应消费者越来越爱网购的新形势,而该趋势正随着新冠疫情的发展而加速。中国传统的零售商中,几乎没有几家成功转型,它们要么尝试在线销售,要么与阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)和京东(JD.US; 9618.HK)等大型电子商务品牌建立伙伴关系。

国美成立于1987年,在上世纪90年代和本世纪头十年,曾是中国实体零售业最知名的两家公司之一,以其在与供应商谈判时强大的定价能力而闻名。

但过去20年,随着阿里巴巴和京东等巨头的崛起,国美和竞争对手苏宁逐渐失去了市场份额。在黄光裕的任期因入狱而中断之前,他实际上是网络购物业务的先行者,早在2002年就建立了电子商务部门。即使在2010年入狱之后,这位声名狼藉、直言不讳的负责人还是通过他的妻子领导着电子商务部门的发展,让她负责监督其战略的执行情况。

虽然起步较早,国美的电子商务项目从未真正获得吸引力,2014年,阿里巴巴和京东共同占据着电子产品在线市场90%的份额。留给国美、苏宁和一些小规模竞争对手的只有10%。

作为国美新的电子商务行动主要组成部分,“真快乐”应用程序也未能获得成功。第三方研究公司Analysis的数据显示,上线超过18个月之后,今年6月,这款应用程序只有72.86万月活跃用户,相比之下,阿里巴巴旗下的淘宝为8亿,京东的同名应用程序为3.5亿。

国美的商品交易总额(GMV)看起来同样不容乐观,这个指标衡量的是平台销售商品的总价值。2021年,“真快乐”的GMV增长了30%,但仍然只有1,460亿元,远低于黄光裕最初的1万亿元目标。相比之下,阿里巴巴和京东在最新财年发布的GMV分别为8万亿元和3.3万亿元。

投资者对香港上市的国美也颇为冷淡,虽然早些时候的乐观情绪认为,黄光裕可以让公司恢复昔日的辉煌。该公司的股价目前位于五年来的低点,周五的收盘价0.29港元较2021年初2.30港元的高点大幅下跌,当时该股因为黄光裕回归的消息而出现反弹。

实体店仍是关键

作为国美更广泛强化电子商务业务的一部分,“真快乐”app有意将购物和娱乐等社交媒体元素(像是短视频和内容分享)结合在一起。这种做法借鉴了中国其他一些在上个十年末崭露头角的互联网平台的做法,比如拼多多(PDD.US)、小红书抖音

黄光裕认为,消费者被娱乐服务吸引后,自然会使用该应用的购物功能,用他的说法是,“以最小的成本获取用户”。但这种观点与以往的现实并不相符,因为中国的大多数大型互联网平台在早期阶段都是依靠巨额补贴来获取用户的。

黄光裕的招数从一开始就受到质疑,因为市面上已经有了很多选择。

国美的另一个大动作是在传统的电子产品业务基础上实现多元化,它表示将在商品结构中加入食品杂货和服装等新品。但同样,这样的战略只会让该公司与阿里巴巴和京东等老牌对手直接竞争。

一些人可能会认为,与其转向拥挤的电商领域,国美不如坚守原有的实体零售业务。在电商领域,它并没有多少优势可言。它正在倡导“家·生活”的概念,以家居设计、家具和汽车等服务来迎合以生活方式为导向的消费者,借此作为电子产品的补充。预计到今年年底,该公司将在北京、长沙和西安开设三家这样的生活方式体验中心。

事实上,根据它的中期报告,国美的大部分销售额仍来自其实体店,2021年上半年线下渠道贡献了85%的收入。去年,国美的收入小幅增长了5.3%,这是自 2018 年以来的首次年度收入增长,由此可以看到在疫情暴发一年后,国美恢复了相对的平稳。但全年465亿元的总收入仍落后于2019年疫情前的水平,与2008年,也就是十多年前的458亿元收入大致相当。

在电商和其他举措上的巨额支出,使国美处于亏损状态,2021年的亏损额为44亿元,2020年的亏损额为69亿元。

该公司并不是唯一一个因未能实现电商转型而蒙受损失的企业。最大的竞争对手苏宁易购(002024.SZ)在2020年底将控股权让给了阿里巴巴,此前它在推进电商转型的过程中经历了多年的亏损,遭遇流动性危机。

就估值而言,国美目前的市销率仅0.13倍,与苏宁易购的0.18倍大致相当,由此可以看出,投资者对这类公司的胃口不大。盈利的阿里巴巴和京东的市销率较高,分别为2.1倍和0.65倍。 

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