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“双十一”购物节 首次迎来销售下滑?

宏观经济下滑与市场激烈竞争夹击下,“双十一”购物节可能难以实现又一年的大幅增长

陈嘉宝

一直被视为中国消费者购买力标杆的“双十一”或“光棍节”,已进入第 14 个年头。虽然参与的企业试图实现更多增长,但今年的活动无疑将被一些宏观挑战蒙上阴影。那么,到底有沒有早期迹象显示消费者的热情将继续高涨,还是会出现减弱、甚至大幅下滑的征兆?

在充满挑战的背景下,今年双十一期间,销售增长放缓和大小企业之间更加激烈的竞争,相信是合理的预期。我们也拭目而待,看看今年会否出现较小的参与者打破格局,从阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)和京东(JD.US; 9618.HK)等巨头取得部分业绩。但无论如何,由于双十一提供大量折扣优惠,受益的始終是消费者。

我们先来看看中国目前面临的疲软经济环境。官方刚刚公布了 2022 年第三季度GDP温和增长 3.9%,预计将没能达到全年5.5%的增长目标,该目标已经是30 年来的最低水平。全球经济下滑抑制了对中国出口的需求,其中9 月份出口仅增长了 5.7%。此外,中国严格的新冠疫情“清零”政策进一步增加了不确定性,其中在主要城市实施封锁措施,更影响了居民的日常生活。

上述不利因素肯定会给国内消费带来压力,削弱消费者的需求和信心。此外,已升至 5.5% 的失业率,引发了对失去饭碗和减薪的担忧,因此我们可以预期消费者将更加谨慎,并可能缩减可自由支配的开支。中国国家统计局发布的中国消费信心指数近几个月跌至历史新低,并表明这一趋势将持续到2022年底。

所以毫不出奇,根据贝恩公司对于今年光棍节的一项调查,在接受访问的 3,000 名消费者中,有接近 34% 的人表示他们将减少双十一消费,是去年表示将减少支出的 9% 的人的四倍。

双十一最初是一个24 小时的在线购物盛会,现在不同的平台将销售提早了很多,甚至与实际的11月11日相差逾两个星期。阿里巴巴在10 月 24 日已开始预售,而京东和拼多多(PDD.US)的预售期更早,是在10 月 20 日。

创立这项年度购物盛会的阿里巴巴称,今年将是双十一有史以来最充满活力和多样化的一年,共有40,000个商家参与、7,000 个产品类别以及 1,700 万种产品的大幅折扣和优惠券。京东也推出类似的促销活动,其中客人每消费290元,将可获得 50 元的折扣优惠。

短视频平台积极参与

抖音、快手(1024.HK)、小红书等短视频应用和社交媒体平台,也在为今年的年度购物狂欢做准备,它们以不同形式进行促销,例如直播、社交电子商务、价格保证等,应有尽有。这些较小的平台越来越受到商家和消费者欢迎,并吸引很多品牌进驻,以最大程度扩大其客户范围。

根据贝恩的同一项调查,69%的受访者表示,他们会在三个或更多平台消费,而去年这一比例为 56%。我们可以预期阿里巴巴将继续主导今年的双十一销售,但其他平台也在摩拳擦掌,希望能从消费者钱包里分一杯羹。

自预售开始以来,各电商平台纷纷发布令人乐观的数据,可以解读为中国经济的强大韧性和强劲的消费者购买力。阿里巴巴称有102个品牌首个小时的成交额突破1亿元。它并指出,直播的第一个小时内,参与直播的观众比去年增加了 600%。也有传言说,以销售口红闻名的直播天皇李佳琦,在淘宝直播平台预售首日就卖出了价值215亿元的商品。京东同时宣布,253款国产化妆品和护肤品的销售同比增长超过100%。

这些早期销售数据实在令人鼓舞,即使消费者在支出方面会比较注重成本和选择性,但数据似乎表明他们仍然热衷于这个年度的销售活动。消费是中国经济发展的关键,网上购物将继续发挥其重要作用。

去年,阿里巴巴公布的商品总价值(GMV)为5,400 亿元,比去年同期增长 8%。京东去年的销售额为3,490亿元。抖音说它今年GMV的目标达到17亿元,比2021年大幅增长10亿元。

阿里巴巴和京东占 2021 年双十一总 GMV 的 90% 以上。今年我们不妨看看其他较小的平台能否打破游戏规则,取得更大的销售份额。在面对的各项挑战中,我们将拭目以待,双十一的“老手”们能否超越去年的增长率。在当前低迷的气候下,会否出现一个或多个主要参与者可能根本没有增长,甚至收缩的现象?曾经意想不到的事情会否发生?

陈嘉宝是咏竹坊的联合创始人兼记者,其联络方法是:info@thebambooworks.com

(本文为翻译文章,中英文版本如有冲突,以英文版本为准。如欲参考原文,请点击这里)

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