官方重拳遏直播打赏 大型平台受影响有限

中国网信办等四部委发布针对直播平台的新政策,为饱受监管政策困扰的直播行业添上阴霾,但规模较大的公司所受冲击似乎较小

重点:

  • 官方要求未成年人不可参与直播打赏、并取消打赏榜单等,以纠正行业歪风
  • 快手科技等大平台的打赏客户动辄过千万人,课金结构较均衡,加上活跃主播数目众多,受新政策的影响不及中小型平台

罗小芹

中国直播行业打赏风气相当盛行,月入十万元的主播比比皆是,但反过来却有缺乏金钱概念的儿童于短短几日内向主播打赏过万元,引起社会关注。随着官方加大监管力度,直播行业近年举步维艰,最近更有四大部委联手要求未成年人不可参与打赏直播主播、并取消打赏榜单等,以确保行业健康发展。

不过,有分析认为,直播行业近年已饱受监管政策困扰,新规影响力有限;此外,经营直播平台的上市公司似乎早有准备,例如快手科技(1024.HK)近年把业务转移至线上营销服务、而映客互娱(3700.HK)则透过新开发的社交产品增加收入,因此即使主播打赏收入受压,公司亦不会受到很大冲击。

最近网信办、中央文明办、文化和旅游部和国家广电总局等四部委联合发布《关于规范网络直播打赏,加强未成年人保护的意见》,以建立长效监管机制遏制直播行业乱象,对打赏行为进行精准打击。

早在2020年11月,国家广电总局已发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,要求直播平台需对主播和打赏用户实行实名制管理,杜绝如未成年用户打赏主播等市场歪风。今次四部委的《意见》提出更全面规范,包括取消打赏榜单、加强高峰时段管理、优化升级“青少年模式”等举措,当中禁止以打赏额度作为主播及用户排名标准,被视为对行业最具针对性。

虚拟礼物打赏是直播平台的主要收益来源。根据艾瑞咨询报告,去年中国直播平台产生的2,462亿元收入中,约70%来自虚拟礼物打赏。本来打赏是观众对主播表达支持及欣赏,但由于平台对未成年人欠缺周全保护机制,经常发生巨额打赏乱象,不少平台因违规被当局行政处罚,纷纷减低直播业务比重以规避监管风险,转移加强广告或其他增值服务收入。

直播收入比重减

快手科技为例,去年直播收入为310亿元,不但较2020年度倒退6.7%,占总营收比例亦由56.5%降至38 2%;相反线上营销服务收入大增95.2%至426.7亿元,占比由37.2%升至52.6%。

同样高度倚赖直播收入的映客互娱去年成功由单一产品转型至矩阵式产品,收入大增85.4%至91.8亿元历史新高。其中新开发的社交产品收入达57.4亿元,占总收入62.6%,取代直播产品的核心地位;期内直播收入为25.6亿元,占比降至27.9%。

直播业务除了监管风险外,平台为争夺网络流量及营收,需要向有实力的主播让利,结果分薄直播平台的利润比例,大平台如快手科技拥有超过1,000万名活跃主播,有条件给予主播们仅约三成的收益分成;但小平台缺乏谈判筹码,需要提供更优厚的分成比例,才能留住明星主播。

拥有花椒、六间房等直播平台的花房集团今年4月底向港交所提交的上市资料披露,去年主攻个人电脑平台的六间房给与主播们的实际收益分成为58.1%,而移动平台花椒给与主播们的分成更高达71.5%。由于直播行业新规削弱明星主播的吸金能力,对于更倚重直播收入的小平台而言,所受影响较收入结构均衡的大平台更大。

付费用户基础大

相比之下,快手去年第四季直播收入为88.27亿元,平均月付费用户达4,850万人,即每月每位付费用户贡献课金仅60.7元,远低于欢聚集团(YY.US)与花椒的200至300元;若与第四季的平均月活跃用户5.78亿人计,快手付费用户渗透率高达8.4%,其打赏用户结构更加较其他平台均匀,一旦打赏机制受限制,公司所受影响亦较轻。

此外,据快手招股书披露,在2017至2020年9月期间,前50名虚拟打赏用户所占的打赏总额不足5%,像快手这类用户打赏主要出于支持主播心意,较少以高打赏寻求名列榜单前位,故此官方要求取消打赏榜单,反而对直播收入无甚影响。

事实上,大平台如快手、抖音等活跃主播数量动辄超过1,000万,其中快手日均开播约81万场,是欢聚集团旗下平台约8倍。在庞大主播数量与开播场次之下,高峰时段竞争程度较高,加上该时段流量成本较高,各类主播会自发调整直播时间,令大平台的直播时段更加平均,热门时段的打赏集中度相对更低。

智易东方证券行政总裁蔺常念认为,以往经常发生的未成年用户打赏百万、知名艺人于带货平台直播赚取大笔金钱等现象,早已被监管政策瞄准及作出打击,令直播平台及主播营运时战战兢兢,因此新规的影响其实不大。

中国直播行业近年跌宕起伏,相关股份表现波动,以市销率比较,快手去年度收入810.8亿元,市销率约2.74倍,欢聚及映客的市销率分别为1.06倍及0.27倍。由此可见,拥有规模效应的快手看来较受投资者欢迎,但转型成功的映客似乎被严重低估了。

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