新东方在线股价暴涨 转型成功还是纯炒作?

这家从教育股转型的直播带货平台,粉丝数量突然大增十几倍,刺激股价曾经在一周内大涨6倍以上

重点:

  • 新东方在线的直货带货节目主播是从教师转型,由于表现风趣、又能向受众提供知识,吸引大量网民关注
  • 股价飙升可能纯粹因为中国内地资金炒作,未有优质的基本面支撑

莫莉

受去年教育部对课外培训的严格监管波及,新东方在线科技控股有限公司(1797.HK)的K-12学科线上培训业务几乎全军覆没,股价沉寂已久。近期,这家公司靠 “双语直播带货”重回大众视野,主播用英语介绍牛排的特色带货视频,在中国社交媒体疯狂转发,不少股民也用真金白银支持,令其股价如同坐上火箭,曾经在一周内大涨6倍以上。

新东方在线的直播业务始于2021年底,其平台东方甄选直播间从上线开始,就定位在农产品直播带货,但关注度和销量一直不太理想。然而,在最近的短短一周内,东方甄选中英双语带货的直播方式突然受到网友关注,一夜之间成为直播界潮流,6月9日,其直播间的粉丝数量才刚刚突破100万,到6月17日已经超过1,300万,即使在深夜时段,也有数十万人守着直播间等待开播。

粉丝量暴涨的同时,销售额也快速攀升。根据第三方平台抖查查的数据,东方甄选的单日商品销售总额(GMV)在6月9日仅300万元,到了6月14日与15日,单日GMV已暴涨至约4,000万元和6,000万元,连续多日高居抖音“带货榜”榜首。

直播间的超高关注度,也为新东方在线的股价助力,该公司在香港上市的股票升势从6月10日开始,当日升幅接近四成;到了之后一个交易日(6月13日),盘中涨幅更一度逼近100%。经历一轮急升后,其股价在上周四达到一年顶峰,曾见过33.15港元,在短短一周之内狂飙6倍多。虽然该股在上周五调整到25港元水平,但仍然比本轮升幅前的6月9日收盘价4.47港元暴涨459%。

趁此轮股价大涨,新东方在线的主要股东之一腾讯(0700.HK)亦“清仓式”减持,据港交所6月20日披露的文件,腾讯在6月15日、16日分别卖出3,561万股和3,899万股,累计套现7.19亿港元(6.2亿元),减持后持股比例从9.04%大降至1.58%。

收入仅杯水车薪

东方甄选的主播团队大多是从课外培训教师转型而来,与传统主播介绍商品特性、主打低价划算的带货风格完全不同,网友们在直播间了解商品的同时,又能学到知识,感觉耳目一新。其中最受欢迎的主播董宇辉曾经是英语名师,虽然他被网民嘲笑“长得像兵马俑”,但凭借一口流利的中英双语推销、幽默风趣的表达方式,加上出口成章的产品介绍,最终俘虏了大量忠实粉丝。

投资界也看好新东方在线的特色直播发展潜力。天风证券的研报认为,东方甄选凭借主播独特背景,建立起独一无二的带货标签,其差异化内容及强大文化品牌,为直播节目带来不少流量:该行认为,新东方在线的商品成交总额(GMV)大幅提升,将直接增加新东方在线与母公司新东方(EDU.US; 9901.HK)的收入和利润。

中信证券的研报则称,新东方在线可以把教培行业对员工的管理经验及组织能力,在直播业务上重复利用,并建立合理的激励机制,以打造知名主播团队,协助业务增长。

东方甄选最近连续多日高居抖音“带货榜”榜首,如能维持日均GMV达千万元,有望成为头部直播电商多频道联播网(MCN)机构。第三方监测平台新抖数据的资料显示,截至6月17日下午一时,东方甄选最近30日的直播销售额为2.8亿元,参考东方甄选的佣金比例约10%至20%,如以15%的比例计算,新东方在线最近一个月来从直播带货获得的佣金收益约4,200万元。相对于该公司2020/21财年的14.2亿元营业额、以及母公司新东方的42.8亿美元(287亿元)收入,直播带货的收益只是杯水车薪。

升势或昙花一现

由此反映,新东方在线要在直播带货领域深耕并获得更高收益,仅依靠佣金分成实在远远不够,需要逐步深入供应链上游,掌握商品价格话语权。中信证券便在研报指出,新东方在线经营的生鲜类食品在品质控制及供应链管理的难度大、客户单价偏低,如果不是深度把控源头产地供应链,与其他竞争对手的差异化或不明显,难以形成具备持续盈利能力的商业模式。

新东方在线旗下业务原本涵盖K-12教育、大学教育、学前教育及其他业务,在2020/21财年,K-12教育占营收55%;如今,该公司只剩下考研、成人语文培训、留学等业务不受监管风波影响。因此本轮股价飙升,可说是欠缺优质的基本面支撑,因为直播转型的成果还未体现在财务报表中。

事实上,新东方在线股价暴涨,可能纯粹因为内地游资炒作。根据港交所数据,6月13日至17日期间,新东方在线成交金额大幅攀升,连续稳居十大成交活跃股榜首,其中6月16日来自“北水”的资金成交额更高达49.9亿港元,占当日总成交额的45%。

从教育股估值来看,新东方在线最新市销率约12倍,与同行好未来(TAL.US)的0.72倍、以及高途(GOTU.US)的0.61倍比较,看来高得有点脱节;即使与直播平台哔哩哔哩(BILI.US, 9626.HK)、快手科技(1024.HK)与欢聚集团(YY.US)的市销率0.9倍至3.6倍相比,它也存在很高溢价。

到底新东方在线的高估值能否持长期维持,还是很快会打回原型?且看创始人兼主席俞敏洪如何领导公司在新赛道打拼下去。

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