有了新计划,宝尊能疏远阿里吗

公司的目标是在未来三到五年内将收入提高三倍,将营业利润提高六倍

重点:

  • 宝尊三至五年的高质量成长新战略,旨在应对消费者电子商务购买习惯的快速转变
  • 公司的多元化尝试有可能破坏与阿里巴巴和天猫的紧密联系,而这两个平台占其业务的75%。

欧加德

你可能觉得阿里巴巴是一个很好的商业伙伴,但它的好又不是只针对你一家——尤其是中国政府目前正在因其垄断行为而对这个电子商务巨头进行打压之际。

这是电子商务软件和服务提供商宝尊电商(Baozun Inc.,纳斯达克:BZUN;港交所:9991)发出的最新信息。宝尊正寻求在主业之外的多元化发展。它主要帮助品牌商在阿里巴巴的天猫商城销售服装、电子产品和消费品,它四分之三的销量来自该平台。

在过去的一个月里,这家总部位于上海的公司断断续续地详细介绍了一个新的战略计划。先是通过新闻稿、电话会议,最后是上周,这家有着14年历史的公司的联合创始人兼董事长仇文彬写的2020年度致股东信函

宝尊2015年开始在纳斯达克上市交易,并于去年9月在香港二次上市。自上月初它在2020年度业绩报告中首次提及三至五年战略规划以来,这家公司的股价一直表现不佳。今年到2月初为止,该公司的股票大幅上涨60%,但之后又基本跌回了原形,现在的交易价格几乎与年初持平,因为投资者正在掂量它未来的走向。

一旦你读懂了董事长这封满是术语的致股东信,就明白宝尊不过是想把它帮助品牌在线销售的业务扩展到天猫以外的新平台。这些努力包括与另一个长期合作伙伴京东、微信小程序和小红书等社交商务网站,以及字节跳动旗下的抖音等直播平台的合作。

艾瑞咨询2019年的数据显示,就经过其渠道的商品交易总额(GMV)而言,宝尊声称自己是电子商务同行中的老大,在中国这个明显分散的市场中占有7.9%的份额。

从2007年成立以来,宝尊就与天猫和阿里巴巴紧密相连。天猫平台于2008年上线,宝尊一早就是它的电子商务软件供应商和战略合作伙伴。根据宝尊的最新年度报告,到目前为止,阿里巴巴仍持有宝尊11.3%的普通股和7.5%的投票权。

但是,随着消费者的购买习惯转向社交媒体商务和直播等新型平台,电子商务在中国正迅速转型。与微信小程序等更整洁、融合性更强的平台相比,有13年历史的天猫显得拥挤而凌乱。

根据该公司最新的年报,去年使用宝尊的软件和服务销售的GMV中,天猫占了74.5%。在这个数字披露之前,宝尊从未就自身对阿里巴巴的严重依赖给出一个确切的数字,只是在早期向监管部门的披露文件中表示,“我们的GMV有很大一部分来自……天猫”。

除了寻求新的合作平台,作为其三至五年计划中的第二部分,宝尊希望从现有的和新的品牌合作伙伴那里增加新的业务。为此,它正在投资服装市场的高增长部分,特别是像奢侈品这样的类别,旨在成为此类细分类别中的老大。它的品牌中已经有15个全球顶级品牌,包括耐克、微软和飞利浦,并希望扩大这部分业务。

第三,宝尊正在寻求通过大量投资可以长期提高效率的技术来推动成本的下降。它还希望在中国东部成本较低的城市开设远程客户服务中心。

寄予厚望

毫不奇怪,该公司对这个项目寄予厚望,它的首席财务官于钧瑞在3月份的2020年业绩电话会议上对此做了详细介绍。

他说,宝尊希望用三到五年的时间,GMV达到1500亿元。这相当于该公司去年557亿元GMV(较2019年增长25%)的近三倍。于钧瑞还表示,宝尊希望在此期间能把营业利润做到20亿元,这将是其去年3亿元营业利润的6倍多。

但他对即将到来的新投资将带来的影响发出了警告,称2021年是对新渠道和商业模式的“投资之年”,暗示公司近期的盈利能力会受到打击,这可能吓到了投资者。“但我们相信,这项投资将使我们在2021年以及未来三到五年实现更高的营收增长,”他表示。

宝尊的竞争对手微盟(Weimob,港交所:2013)是一个很好的参照对象,它也是一个电商软件的第三方供应商。跟宝尊与阿里巴巴的关系类似,微盟与中国的另一个互联网巨头腾讯(Tencent,港交所:0700)也保持着密切联系。但微盟在摆脱大主顾方面更为成功,目前只有21%的收入来自腾讯。

微盟在多样化方面取得了更大的成功,这或许体现在其52亿美元的市值上,远高于宝尊的28亿美元,尽管它的营收只有后者的四分之一。

造成这种差异的部分原因,也可能是因为预计微盟在2021年的增速将是宝尊的两到三倍。宝尊还在账面上保留着客户库存,以便加快大品牌客户的发货时间,这可能会导致它的收入出现一定程度的膨胀。

宝尊目前的市盈率为35倍,相对较高,而微盟的盈利反复无常,去年出现亏损,是对2019年小幅盈利的逆转,这意味着该公司在2020年没有市盈率。

宝尊和微盟都为顶级品牌做好了准备,以便帮助它们在越来越多的平台上接触到消费者。宝尊更为专注于从前端网站到后端仓储和交付的全方位电商服务。相比之下,微盟更注重营销,但在扩大服务范围的同时,也进入了服装、美容、母婴和便利店等新的产品领域。

微盟创办于2013年,比宝尊晚6年,从一开始它就为中国新的电商模式服务。

宝尊的仇文彬承认,公司还处在进军新电商模式的早期阶段。但他表示,公司在这个领域的长期经验,以及在数字营销、履行和交付方面的三年投资,都是不容忽视的。“我认为我们很擅长在任何新兴渠道为品牌提供电商领域的便利,”他在3月份的电话会议上说。

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