深陷破产与投诉 寺库集团奢侈品美梦破灭

这家曾经雄心万丈的企业希望利用中国旺盛的奢侈品需求获利,最终却因为一系列宏观因素和自身问题而遭失败

重点:

  • 因新冠疫情干扰和公司内部失误导致业务受困,在线奢侈品经销商寺库集团被申请破产清算
  • 该公司在纳斯达克的股票目前价格约为0.24美元,较2017年IPO时的13美元一落千丈

刘小燕

对于许多雄心勃勃的中国公司来说,说大话已经成为习惯。但奢侈品电商平台寺库集团(SECO.US)显然有点过头了,它说要建立一家“经营超过109年”的店铺。

这家成立14年的上海公司目前正在为生存而苦苦挣扎,最近在北京被申请破产清算。请注意,这是寺库集团今年第二次被申请破产清算。第一次是在1月,但后来申请被撤销了。

对于一家陷入如此困境的公司,不足为奇的是,在纳斯达克上市的寺库集团也面临着一系列让购物者、供应商和股东都不胜其烦的问题。

新冠疫情导致的消费放缓显然是寺库集团不幸遭遇的罪魁祸首,尤其是因为许多人只能呆在家里,奢侈品的需求低迷。但该公司的困境也指向了其错误的战略,以及在中国通过网络销售奢侈品的固有劣势。

谁也没想到它会走到今天这一步。

寺库集团2008年由中国商人李日学创办,他的英文名叫Richard。当时,中国消费者对外国奢侈品的需求呈指数级增长,助推了转售市场的崛起。从二手手袋店起步,寺库集团成长为中国最大的奢侈品电商平台,销售Valentino和Prada等顶级品牌。它于2017年登陆纳斯达克,募集约1.4亿美元(9.5亿元),成为中国“奢侈品电商第一股”。

上市之初是寺库集团的鼎盛时期,上市那一年,它的净利润激增了近400%。据说,自信的李日学曾称,马云“要使阿里巴巴成为103年企业,而我要把寺库做到109年”。如果这些数字听起来很奇怪,那是因为阿里巴巴成立于1999年,经营102年之后就到了2101年,可以跨越三个世纪。

但寺库的时间最好用更小的单位来衡量,可能是月份,甚至是星期。管理层没有对本月早些时候关于第二次破产申请的报道发表评论。但它否认了关于北京办公室已经空空如也的报道,称只是把所有奢侈品搬到了仓库。

当媒体1月份报道其公司实体首次向北京市第一中级人民法院申请破产时,寺库集团也是这样默不作声,虽然它的1.53亿股票当时被冻结。中国国家企业破产信息披露平台显示,它在1月6日撤回了破产申请。

再怎么沉默也无法消除寺库集团股东的担忧,过去两年,他们眼睁睁看着这只股票稳步下跌,在过去四个月跌至历史低点。周四,该股收盘价仅为0.238美元,还不到2017年9月IPO时13美元的零头。

财务困境

考虑到寺库集团所处的种种困境,这样的大跌并不令人意外。本月早些时候,它输掉了一场官司,Prada要求将它价值160万美元的资产冻结一年。但这家于2019年6月跟寺库联手的意大利奢侈品牌,并不是唯一一家陷入此类纠纷的公司。仅在过去两年,该公司就卷入数百起销售合同的纠纷,其中大多是作为被告。

那么,是哪里出了问题呢?

寺库集团的财报显示,2019年是它最赚钱的一年,营收增长27.5%,达到约68.7亿元。但疫情期间,由于竞争加剧和消费收缩,导致公司大受影响,2020年收入下降了12%。去年,这个数字又下降了近一半,只有31.3亿元,净亏损飙升了547%。

随着业务的恶化,该公司未能向200逾家供应商支付涉及数千万元的款项,并因欺诈性广告和欠薪而被罚款。

去年5月,寺库集团因为未能按时提交2020年的财报,而遭到纳斯达克的警告。7个月后,由于股价长期低于1美元的门槛,它被警告存在退市的风险。

丝毫不奇怪的是,消费者对该公司也不满意。在中国的消费者权益平台“黑猫”上,针对寺库集团的投诉从今年年初的8800件飙升至8月的1.7万多件。其中许多都是关于假货、物流和退款方面的问题。

在网络纠纷调解平台“电诉宝”上,自去年以来,寺库的投诉量也一直位居第一。由于如此多的不满,寺库的活跃用户数和订单量都出现了明显下降,分别从2020年上半年的65万和175万下降到去年同期的56万和140万。

该公司失宠的原因有很多。在宏观层面,是疫情期间的消费疲软所致。虽然新冠疫情对许多电商公司来说是福音,但疫情导致的供应链中断,对于寺库这种中国的奢侈品电商公司来说,带来了负面影响。

此外,还有一些该公司特有的问题,以寺库有时让人起疑的商业战略为首。比如,向私人飞机旅行和豪华汽车租赁等高端服务进军的多元化计划,由于缺乏线下支持,而未能实现。推出零食和火锅汤等低价产品则是另一个失误,模糊了该公司作为奢侈品供应商的身份。

与传统的实体店相比,寺库这样的奢侈品电商平台在很多方面也处于天然的劣势。与免税店相比,它们在价格上并没有优势;而奢侈品牌也很少授予它们以低于传统卖场的价格销售产品的权利,因为担心这样做会破坏其品牌资产。杜绝假冒商品也是一个挑战。

根据贝恩咨询公司的说法,中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。这个预测究竟是过于乐观还是实事求是,谁都说不准。中国的新冠应对措施还看不到结束的迹象,它们继续抑制着广泛产品领域的消费。但从最近的困境来看,如果消费恢复到之前的水平,寺库似乎也不太可能从这个利润丰厚市场未来的繁荣中获益。

欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里

相关文章