“燕窝第一股”靠电商冒起 可持续经营疑团待解答

这家计划到上海筹资上市的窝产品销售商有望成为燕窝第一股”,但在行业激烈竞争下,中证监对其业务经营模式提出疑问

重点:

  • 受惠电商销售,燕之屋的盈利在新冠疫情下仍录得高速增长,但市场竞争激烈,部分产品需大幅降价
  • 中证监也对公司前景提出疑问,要求进一步说明业务驱动模式与竞争策略

刘明

燕窝素来被视为滋补养颜佳品,科学实验亦证明燕窝于抗衰老、促进细胞生长等方面极具功效。如果有机会投资燕窝股,再用所得回报买燕窝吃,形成“养生+投资”闭环链,又会否令日益重视健康的大家心动?

申请在上海证交所上市的厦门燕之屋生物工程股份有限公司最近更新招股说明书,争取成为“燕窝第一股”。虽然公司近年靠电商冒起,但后起之秀对市场虎视眈眈,行业竞争激烈,就连中证监亦提出疑问,要求该公司就降价促销、竞争策略等范畴作出回应。

事实上,中国几乎不生产食用燕窝,现时市场上的燕窝及其制品原料基本都依赖进口;据海关总署数据显示,2016年至2020年中国燕窝进口量从41.5吨上升至340.4吨,5年间大增7倍。而按照可溯源燕窝进口数量排名,2019年至2021年间,燕之屋均位居国内燕窝进口商首位,于业内具领导地位。

燕窝是一种矜贵食材,但制作过程繁琐费时,过去可说是有钱人才能吃上的补品;而且因有价有市,市面充斥次货和假货,过去燕窝产品普及化有一定难度。不过随着技术进步及市场逐渐规范,省去麻烦功夫且经济实惠的即开即吃燕窝产品,越来越受消费者欢迎。

据估计,仅2020年,中国燕窝消费市场规模已达到400亿元,年增长率高达33%。从燕之屋的财务状况来看,2019年净利润为7,870万元,2020年虽爆发新冠疫情,但仍大升54.4%至1.22亿元;去年净利润继续保持41%高速增长,达到1.72亿元,可见燕窝这类保健食品未受疫情影响。

再者,近年电商平台营销普及化,随着手机下单、即送即吃的鲜炖燕窝兴起,在年轻一代追捧下,有助行业增长。据国燕委的行业白皮书报告,电商燕窝消费群中,25岁至34岁占超过一半;35至44岁人群亦占约25%。去年“双11”,传统滋补养生类产品中,燕窝及其制品排名第一位。

产品大减价

燕之屋主要产品分为常温即食“碗燕”系列产品、鲜炖燕窝、干燕窝及其他燕窝衍生产品,2019年至2021年碗燕系列产品收入分别有5.35亿元、5.43亿元和6.82亿元,占总营收分别为56.6%、41.9%和45.6%,是公司最大收入来源。

至于鲜炖燕窝产品收入增幅较快,但近年有放缓迹象,增速由2019年的9.82倍递减至2020年的2.37倍,去年则录得4.2亿元收入,升幅仅17%,主要与市场竞争上升有关。因此,鲜炖燕窝销售均价从2019年的每瓶98.9元,逐步下降到2020年的61.66元及去年约52元,不利公司毛利率。

产品普及与电商渠道拉动,无疑带动燕窝行业发展,但燕之屋也需要面对后起之秀的追赶与挑战,例如主要依托在线销售、主打鲜炖燕窝的小仙炖近年迅速冒起,作为老大哥的燕之屋能否保持市场地位,惹来市场质疑。因此,中国证监会便对燕之屋的上市申请文件反馈意见,要求进一步说明业务驱动模式与竞争策略,提出是否通过降低产品单价促销、依赖大量广告营销支撑业绩等疑问,证监会还问到关于小仙炖等品牌兴起,对行业及公司业务发展的影响。

那么,燕之屋是否为了促销而花上不合理开支?从财务资料看,2019年至2021年燕之屋的销售费用分别为3.08亿元、3.17亿元和3.91亿元,分别占营业收入32.4%、29.5%和30.1%,相比过去三年产品研发费用仅占营业收入不足2%,反映公司确实把大量金钱投放到销售宣传。

销售费高昂

不过,主销滋补养生产品的东阿阿胶(000423.SZ),最近两年销售费用也占整体收入24.6%至26.3%;业务包括售卖燕窝产品的中药品牌同仁堂(600085.SH),过去两年的销售宣传费用亦占收入18.8%和19.2%。由此看来,似乎保健养生产品公司都存在销售费用高昂的问题。

此外,凭借电商流量冒起的燕窝品牌不是没有危机,年轻消费者喜欢尝试新产品、新品牌,但在线市场竞争剧烈,热潮可能来得快、去得快。因此,燕之屋结合在线线下经营模式,截至去年底在全国拥有635家门店,利用线下实体店广泛网络增强消费者的品牌认知。由于燕窝属高端消费,客户群更重视质量和食品安全,实体消费体验有助提升客户信任及忠诚度。

燕之屋上市筹资所得,计划超过一半用来建设生态产业园,其余用作研发中心升级、建设营销网络及推广品牌等。公司过去三年产量不断提高,由2019年至2021年已翻了一番,但去年产能利用率仍接近九成,因此有需要再增加产能,并通过加大自动化力度及提升仓储物流能力,以降低成本及保持竞争力。

估值方面,中药头部企业同仁堂最新市盈率约44倍,而主营阿胶及阿胶系列产品的东阿阿胶,市盈率也达41倍。至于燕之屋上市市盈率约32倍,相比每年收入超过100亿元的同仁堂、以及产品具独特性的东阿阿胶,大约出现两至三成的估值折让,且看这个差距是否足以吸引投资者热烈参与。

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