卷入网络风波 名创优品卸下“伪装”

在网民指责其有意隐藏中国身份之后，这家销售各类小玩意儿的日式连锁品牌道歉

重点：

• 由于被指控把中国娃娃的标签写成日本人，以及试图隐藏自己的中国身份，名创优品的股价下跌17%
• 通过这次网络攻击，可以看到在中国做生意的国内外企业面临一个比较独特的风险

阳歌

它的商标是红色的，带有独特的日式风格。但如今，时尚实体零售店名创优品集团控股有限公司(MNSO.US; 9896.HK)眼前，却是一片粉红。

我们经常嘲笑这家公司的店铺刻意模仿无印良品和优衣库等日本品牌。然而在上个月的很大一部分时间里，它都在努力说服公众，自己是一家真正的中国公司。这场风波重创了名创优品的股价，自7月25日首次发布声明澄清自己的身份以来，该股已经下跌了约17%。

我们稍后将仔细看看这场风波，包括它的缘起和名创优品的回应。但从更宏观的角度，我们应该注意到，这种事件代表在中国从事经营活动时面临一种比较特殊的风险，尤其是对知名的消费者品牌而言。这些品牌可能会出乎意料地迅速成为愤怒网民的攻击目标，因为后者认为该公司存在不道德、不公平或者非法的行为。

这些消费者然后会通过社交媒体发泄自己的不满，并煽动其他人的怒火，这少则损害公司的声誉，严重的话公司可能会遭到抵制，甚至引发监管行动。名创优品的例子就涉及一个影响力越来越大的中国民族主义者群体，在国内被称作“小粉红”，他们会攻击所有在其看来不爱国的行为。

在这样的网络攻击之下，企业往往采取相同的策略，那就是迅速发布道歉声明，并告知自己将采取哪些行动来纠正这种情况。名创优品这次也是这么做的。但损害已经发生，通常需要数月甚至数年才能恢复。

为了理解来龙去脉，我们必须快速地回顾一下名创优品的历史，并看看它的典型店面——它们已经成为中国零售业的中流砥柱。名创优品由叶国富在2013年创办，他和家人去日本旅行时，看到当地的专卖店销售高品质但价格实惠的中国制造商品，给他留下了深刻印象，于是有了创办该品牌的想法。他甚至请来一位名叫三宅顺也的日本设计师来领导设计团队。

该公司广为人知的品牌标识采用红色背景，白色英文“Miniso”字样，右下角是一个抽象的笑脸，看起来很像日本字符。直到不久前，这个logo还出现在全球超过5,000家门店，其中大约3,000家在中国，其余在境外。

近期风波的导火索是，该公司的西班牙Instagram账号展示了一个迪士尼公主盲盒系列的娃娃，标签上写的是日本艺伎。但中国的一些“小粉红”很快指出，娃娃穿的是中国旗袍，不是日本和服。

这让人们开始注意到，名创优品过去几年采取了广泛的行动，来假装自己是日本品牌。实际上，我们之前报道过，名创优品可能想要让中国消费者认为它来自日本，从而利用无印良品和优衣库等日本品牌在中国的人气。我们也指出，名创优品的风格可能很容易遭到一些它试图模仿的日本品牌的起诉，但我们从没有谈到来自中国网络批评者的威胁。

致歉信

随着网上对名创优品的争议升温，该公司于7月25日发表了官方致歉声明。“收到网友反馈后，我们第一时间删除该帖文，并对社媒代理运营机构采取了处罚措施，终止了合作关系，”声明写道。

为了表明自己并非只说不做，它在8月4日发表了正式解雇该机构的信函，并指出这个外部合作机构“在运营名创优品Instagram西班牙账号时，缺乏中国文化基础认知”。它还说，名创优品将接管该帐户，并表示“对于这一工作失误给中国朋友们及所有名创优品粉丝造成的伤害，我们深刻反思”。

最后，该公司上周发帖，详细说明了正在采取的纠正措施，包括从门店中移除日本元素，以及重新设计中国门店的logo。它解释说，它在早期宣传自己是一个日本设计师品牌，但现在意识到这是一条“弯路”。

仅致歉声明在新浪微博上的浏览量就达到了近200万次，收到了428条评论，可见这个话题在社交媒体上的关注度之高。

对名创优品来说，可谓祸不单行，因为它最近频频受到攻击。其中包括7月份的一次做空攻击，指控该公司误导投资者，它的许多特许经营门店实际上是由与名创优品高层关系密切的实体所拥有。名创优品后来发表了反驳声明，否认了这份报告，并称其结论具有误导性。但报告发布当天，该股仍下跌了 15%。

此外，该公司的业务也面临严重问题。由于中国执行清零政策，极力控制奥密克戎变异株疫情的频频暴发，导致许多店铺关闭，这使得名创优品的业绩大受影响。该公司定于本周晚些时候公布截至6月的最新季度业绩。但此前该公司曾经宣布，受新冠疫情的影响，今年前三个月的营收同比仅增长5%，并预测这一数字将在截至6月的三个月里首次出现约9%的收缩。

尽管如此，分析师和投资者对该公司的看法仍然出人意料地乐观。在接受雅虎财经7月调查的9个分析机构当中，有两家对该公司的评级为“强力买入”，六家为“买入”，只有一家为“卖出”。或许，这在一定程度上是因为该公司的股价今年以来下跌了40%以上，尽管它目前面临的问题大多是暂时性的。

该公司还拥有相对强劲的21倍市盈率，对于一家传统零售商来说，这个数字相当高。高于无印良品本尊的运营商良品计划株式会社(7453.T)的14倍，也比美国时尚零售商Target(TGT.US)的18倍高。

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