机会与风险:在IPO前做好声誉管理策略

Anna Whitlam 当你的公司准备IPO(Initial Public Offering)上市前,把它想象为你与新的投资者结婚。你必须先吸引合适的合作伙伴,让对方许下承诺,然后迎来疯狂的准备、大日子的快感、蜜月期……最后,但愿是长期而丰盛的伙伴关系。 但是,正如婚姻有机会变质一样,IPO也可能会出问题,两者最常见的原因之一是信任破裂。根据Senate Communications Ltd and Scaffidi Hugh-Jones Pty Ltd于2020年发表的研究论文,当一家澳洲上市公司与其持份者经历信用危机,该公司平均损失10亿澳元(约46.5亿元)市值,每股收益下降30%。 对于中小市值公司而言,声誉损失可能更具破坏性,甚至是致命的。这就是为什么任何准备将公司推向市场的创始人,都必须制定强大的传播战略,以吸引投资者,并在IPO后留住他们。 对于通过在香港联交所(0388.HK)筹资,以寻求西方投资者的中国公司而言,情况也是一样,回顾2020年,约有154家公司合共筹集了3,980亿港元(约4,858亿元),是2010年以来,筹集金额最高的一年。在美国、英国、澳洲及越来越多亚洲国家,投资者的选择不单取决于冰冷的财务业绩,亦会参考企业在“环境”、“社会责任”和“治理”(ESG)方面的表现,因为这些范畴可能会影响一间公司的声誉。 在我担任专业猎头人士的20年里,我曾在亚太地区从事企业事务及传播方面的人才招募工作,并为上市公司董事会提供声誉管理的建议,并注意到这些问题往往是中小型较容易忽略的。 事实上,这是完全可以理解的。尤其是以惊人速度生产科技和金融科技“独角兽”的中国,盛产努力推动业务创新和快速扩张的A型企业家。对于这些领导者来说,IPO带来的巨额资金,当然极具吸引力。然而,这也伴随着一些隐性成本,例如公司合规性、财务报告要求、更严格的审查,以至他们致力打造的宝贵品牌,上市后恐面临更大的风险。 好消息是,对于那些预先熟习必要技能,以管理声誉和风险的领导者而言,将有巨大的隐藏机会等待他们。他们不但可以吸引更多来自四面八方的资金,而且这些股东更有可能在IPO之后仍保持忠诚。 那么,作为初创公司、或一家颇具规模公司的创始人,当决定将业务进入IPO市场以吸引新的支持者前,应该留意什么呢?这是初学者的五项需知: 1. 了解你的品牌价值 试想一下,世界上最成功的公司,曾经在它们品牌的声誉上作出什么投资?同样,你必须了解你的品牌会接触什么受众,以及该品牌对他们的价值。 听说不少优秀的创新公司错过了投资,仅仅是因为他们没有花时间充分了解其品牌对持份者的价值,以及如何最好地传达给潜在投资者。 2. 了解什么对你的潜在投资者较重要 如前所述,当今大多数全球投资者不仅关注财务业绩,他们还需要了解你的 ESG 政策,并确信你拥有可靠的“社会认同”来运营。换句话说,你的持份者,包括员工、投资者、你所服务的小区和公众,会持续接受你的运营方式和程序。 3. 让优秀的人留在你身边 随着国际和全球法规对财务透明度和市场惯例(例如你如何使用新资本)的收紧,上市公司越来越难取悦所有投资者。除了董事会以外,拥有一个高质量的顾问委员会,可以为企业提供抵御风险的重要保障。 4. 按顺序检查你的员工行为 社会越来越期望雇主以高标准关爱员工,即使在一些追求快速增长及高绩效期望的公司也是一样。 因此,你必须让潜在投资者清楚,会如何管理公司快速增长对员工的影响,当中包括对你的雇佣合同进行彻底审查。 5. 不要一力承担所有工作 许多公司创始人将公司上市后,却因为要把大量时间耗费在管治、合规及声誉等问题而感到沮丧。相反,那些只花费有限金钱,便能建立企业事务职能的公司创办人,早在业务上市前已证明其价值,并获得空间继续做他们最擅长的事情:推动业务增长,并为将来的新股东带来丰厚回报。 这一种,就是天造地设的婚姻。 Anna Whitlam是猎头和咨询公司Anna Whitlam People的创始人兼董事总经理 – www.awpeople.com. (本文为翻译文章,中英文版本如有冲突,以英文版本为准。如欲参考原文,请点击这里) 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里

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