收購Gap大中華業務 寶尊擺脫電商陰影

這家與阿里巴巴關係密切的電商工具供應商,希望通過收購美國零售巨頭的中國業務,重振其陷入停滯的增長

重點:

  • 寶尊電商新收購的Gap大中華區業務,將成為品牌管理新業務線的基石
  • 這家阿里巴巴支持的公司正在尋找新的增長點,因其作為電子商務工具供應商的核心業務陷入停滯

劉小燕

寶尊電商有限公司(BZUN.US; 9991.HK)有點像「中國版Shopify」,它本月較早前宣佈,將收購美國服裝零售商Gap(GPS.US)的中國業務,引發了廣泛關注。

此舉令許多人感到困惑,因為這家中國電子商務服務提供者從未管理過一個品牌,更不用說該品牌的主要業務在其傳統的電子商務領域之外。而且,Gap根本算不上贏家,至少在中國不是,多年來它一直在艱難地應對盈利下滑,在擁擠的領域與眾多精明的國內外對手展開競爭。

寶尊電商稱,初步考慮以4,000萬美元(2.9億元)的價格,收購Gap的大中華業務,調整後最高收購價不高於5,000萬美元。這只是Gap自身101.7億美元市值的一小部分,顯示出它對中國業務的估值是多麼低。作為交易的一部分,電商巨頭阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)支持的寶尊電商稱,它獲得了長達20年在大中華區生產和銷售Gap產品的獨家權利。 

投資者對這段非比尋常的婚姻沒多大興趣。11月8日的公告發佈後,寶尊電商在美國的股票下跌了16.5%,而Gap的表現稍為好些,下跌7.3%。寶尊電商的股價此後反彈,受惠於上周對中國股票的情緒普遍改善,目前比公告前的水平高了2.7%。

Gap決定出售大中華區業務的決定並不令人意外,因為這家美國公司正在艱難應對全球銷量下滑,目前前途未卜。這家53年歷史的美國品牌2010年滿懷希望地進入中國大陸,比全球競爭對手Zara、H&M和優衣庫晚了幾年。在接下來的12年,它取得了一些成就,但更多的是挫折。

與許多大型零售品牌一樣,Gap曾宣佈在中國開設1,000家門店的遠大目標。但它從未達到這個門檻。2020年,它將旗下的Old Navy連鎖品牌從中國撤出,距離這家副品牌進入該市場僅6年時間,從那以後,其實體店數量開始在疫情期間縮水。它的中國大陸門店數量穩步下降,從去年3月的200家降到目前僅有118家Gap門店。相比之下,優衣庫目前在全國有超過800家店。

Gap中國的財務狀況也不容樂觀。被寶尊商務收購的大陸業務在2021年錄得2.56億元的稅後淨虧損,而台灣業務在截至2022年1月29日的財年中,稅後淨虧損為1.998億新台幣(4,590萬元)。

隨著在中國和全球的形勢惡化,Gap據稱早在去年3月就開始接觸潛在的收購方,評估對其中國業務的興趣。通過把大中華區分拆給當地所有者,該品牌可以繼續保持在世界第二大經濟體的業務,同時無需直接承受財務壓力。家樂福和樂購等陷入困境的全球品牌,也在中國採取了這種方法。

電商合作夥伴

那麼,寶尊電商究竟是一家怎樣的企業?在全球乃至中國國內,它都遠非家喻戶曉的名字。作為電商軟件工具供應商,自從2018年12月開始,它就是Gap在中國的電商合作夥伴。在合作過程中,寶尊電商想必獲得了Gap在本地運營的一手資料,這可能有助於該品牌的復興。隨著自身核心業務增長放緩,寶尊電商也一直在尋找新機會。

寶尊電商於2007年在上海成立,通過為國內外的電商提供運營所需的各種後端服務,助其在華開設網店。一直以來,該公司與阿里巴巴的天貓有著密切聯繫,許多全球性的大品牌都在天貓開設了中國旗艦店。它的客戶包括飛利浦、耐克、微軟和星巴克等知名品牌。

經過多年的高速發展,寶尊電商於2015年在納斯達克上市,阿里巴巴成為其最大單一股東。2020年,它在香港二次上市,以擴大其投資者基礎和流動性。但經過多年的擴張,隨著中國經濟放緩和電子商務市場的成熟,該公司的增長大幅放緩。

由此可見一斑的是,阿里巴巴在截至今年6月的季度財報中首次錄得營收下滑,其競爭對手京東也出現了最慢的增長。寶尊電商的表現與大環境相若。今年上半年,該公司營收按年下降5.1%,同期由盈利轉為淨虧損。

隨著業務的放緩,寶尊電商也一直在為這個挑戰作準備。去年,它採取了幾項多元化舉措,以擴大其投資組合,包括收購品牌管理諮詢公司Full Jet,並與金融集團復星的奢侈品子公司,即現在的復朗集團,結成戰略聯盟。它還收購了奕尚,以擴大自己在時尚品牌領域的影響力。

在收購Gap的同時,寶尊電商還宣佈開啟「品牌管理」(BBM)新業務線 ,這表明該公司有意在原有業務之外實現多元化,並稱該部門將「與品牌建立更長久、更深入的關係」。它指出,收購Gap標誌著「BBM發展的重要一步」。

對於寶尊電商來說,首次管理自己的實體店將是一個明確的變化,它能否在這家美國零售巨頭苦苦掙扎的中國市場取得成功還有待觀察。畢竟,Gap在中國也面臨著身份危機,在當地的消費者看來,它既不屬於奢侈品牌,產品也不是那麼物有所值。在快速時尚的世界裏,Gap一直以來的美式休閒風,比如印有大logo和條紋圖案的帽衫,在日益老練的中國消費者眼裏已經過時。

Gap並非唯一一家在中國發展遇阻的品牌。去年3月,H&M因抵制新疆棉引發爭議,在中國市場關閉了約20 家門店。截至年底,它在全國關閉了60家門店,佔其總數的 12%,今年,它還關閉了在上海已有15年歷史的中國首店。分析人士指出,關店更多是激烈競爭所致,而非其他因素。今年7月,Zara旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三大品牌全部關閉了天貓旗艦店,離開中國市場。服裝巨頭耐克和愛迪達在中國的勢頭也輸給了本土品牌李寧和安踏。

也就是說,也許寶尊電商可以利用自己在電子商務領域的專長,為Gap扭轉在中國市場的局面。在2009年被安踏收購後,江河日下的品牌Fila也經歷了類似的事情,前者將其重新定位為高端運動時尚品牌。

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