新東方在綫股價暴漲 轉型成功還是純炒作?

這家從教育股轉型的直播帶貨平台,粉絲數量突然大增十幾倍,刺激股價曾經在一周內大漲6倍以上

重點:

  • 新東方在綫的直貨帶貨節目主播是從教師轉型,由於表現風趣、又能向受眾提供知識,吸引大量線民關注
  • 股價飆升可能純粹因為中國內地資金炒作,未有優質的基本面支撐

莫莉

受去年教育部對課外培訓的嚴格監管波及,新東方在綫科技控股有限公司(1797.HK)的K-12學科線上培訓業務幾乎全軍覆沒,股價沉寂已久。近期,這家公司靠 “雙語直播帶貨”重回大眾視野,主播用英語介紹牛排的特色帶貨視頻,在中國社交媒體瘋狂轉發,不少股民也用真金白銀支持,令其股價如同坐上火箭,曾經在一周內大漲6倍以上。

新東方在綫的直播業務始於2021年底,其平台東方甄選直播間從上線開始,就定位在農產品直播帶貨,但關注度和銷量一直不太理想。然而,在最近的短短一周內,東方甄選中英雙語帶貨的直播方式突然受到網友關注,一夜之間成為直播界潮流,6月9日,其直播間的粉絲數量才剛剛突破100萬,到6月17日已經超過1,300萬,即使在深夜時段,也有數十萬人守著直播間等待開播。

粉絲量暴漲的同時,銷售額也快速攀升。根據第三方平台抖查查的資料,東方甄選的單日商品銷售總額(GMV)在6月9日僅300萬元,到了6月14日與15日,單日GMV已暴漲至約4,000萬元和6,000萬元,連續多日高居抖音“帶貨榜”榜首。

直播間的超高關注度,也為新東方在綫的股價助力,該公司在香港上市的股票升勢從6月10日開始,當日升幅接近四成;到了之後一個交易日(6月13日),盤中漲幅更一度逼近100%。經歷一輪急升後,其股價在上週四達到一年頂峰,曾見過33.15港元,在短短一周之內狂飆6倍多。雖然該股在上週五調整到25港元水平,但仍然比本輪升幅前的6月9日收盤價4.47港元暴漲459%。

趁此輪股價大漲,新東方在綫的主要股東之一騰訊(0700.HK)亦“清倉式”減持,據港交所6月20日披露的文件,騰訊在6月15日、16日分別賣出3,561萬股和3,899萬股,累計套現7.19億港元(6.2億元),減持後持股比例從9.04%大降至1.58%。

收入僅杯水車薪

東方甄選的主播團隊大多是從課外培訓教師轉型而來,與傳統主播介紹商品特性、主打低價划算的帶貨風格完全不同,網友們在直播間瞭解商品的同時,又能學到知識,感覺耳目一新。其中最受歡迎的主播董宇輝曾經是英語名師,雖然他被線民嘲笑“長得像兵馬俑”,但憑藉一口流利的中英雙語推銷、幽默風趣的表達方式,加上出口成章的產品介紹,最終俘虜了大量忠實粉絲。

投資界也看好新東方在綫的特色直播發展潛力。天風證券的研報認為,東方甄選憑藉主播獨特背景,建立起獨一無二的帶貨標籤,其差異化內容及強大文化品牌,為直播節目帶來不少流量:該行認為,新東方在綫的商品成交總額(GMV)大幅提升,將直接增加新東方在綫與母公司新東方(EDU.US; 9901.HK)的收入和利潤。

中信證券的研報則稱,新東方在綫可以把教培行業對員工的管理經驗及組織能力,在直播業務上重複利用,並建立合理的激勵機制,以打造知名主播團隊,協助業務增長。

東方甄選最近連續多日高居抖音“帶貨榜”榜首,如能維持日均GMV達千萬元,有望成為頭部直播電商多頻道聯播網(MCN)機構。據第三方監測平台新抖資料的資料顯示,截至6月17日下午一時,東方甄選最近30日的直播銷售額為2.8億元,參考東方甄選的佣金比例約10%至20%,如以15%的比例計算,新東方在綫最近一個月來從直播帶貨獲得的佣金收益約4,200萬元。相對於該公司2020/21財年的14.2億元營業額、以及母公司新東方的42.8億美元(287億元)收入,直播帶貨的收益只是杯水車薪。

升勢或曇花一現

由此反映,新東方在綫要在直播帶貨領域深耕並獲得更高收益,僅依靠佣金分成實在遠遠不夠,需要逐步深入供應鏈上游,掌握商品價格話語權。中信證券便在研報指出,新東方在綫經營的生鮮類食品在品質控制及供應鏈管理的難度大、客戶單價偏低,如果不是深度把控源頭產地供應鏈,與其他競爭對手的差異化或不明顯,難以形成具備持續盈利能力的商業模式。

新東方在綫旗下業務原本涵蓋K-12教育、大學教育、學前教育及其他業務,在2020/21財年,K-12教育佔營收55%;如今,該公司只剩下考研、成人語文培訓、留學等業務不受監管風波影響。因此本輪股價飆升,可說是欠缺優質的基本面支撐,因為直播轉型的成果還未體現在財務報表中。

事實上,新東方在綫股價暴漲,可能純粹因為內地遊資炒作。根據港交所資料,6月13日至17日期間,新東方在綫成交金額大幅攀升,連續穩居十大成交活躍股榜首,其中6月16日來自“北水”的資金成交額更高達49.9億港元,佔當日總成交額的45%。

從教育股估值來看,新東方在綫最新市銷率約12倍,與同行好未來(TAL.US)的0.72倍、以及高途(GOTU.US)的0.61倍比較,看來高得有點脫節;即使與直播平台嗶哩嗶哩(BILI.US, 9626.HK)、快手科技(1024.HK)與歡聚集團(YY.US)的市銷率0.9倍至3.6倍相比,它也存在很高溢價。

到底新東方在綫的高估值能否持長期維持,還是很快會打回原型?且看創始人兼主席俞敏洪如何領導公司在新賽道打拼下去。

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