樂不起來!國美「真快樂」電商部門大裁員

這家曾經的零售巨頭對近期推出的一項業務大舉裁員,該服務將網路購物和社交娛樂合二為一

重點:

  • 國美正在縮減電子商務業務,對“真快樂”網上部門進行了大規模裁員,發展這項業務原本是該公司恢復昔日榮耀的行動之一
  • 該公司向電子商務的轉型止步不前,導致去年的收入增長陷入停滯,與其他傳統實體零售商的命運如出一轍

西一羊

2021年初,在被問到因”經濟犯罪“而服刑11年之後的下一步打算時,前零售業大亨黃光裕的回答毫不含糊。對於陷入困境的國美零售控股有限公司(0493.HK),這位創始人誓言要讓公司在18個月內恢復作為中國領先零售商之一的地位。這個行動的關鍵部分是重新進軍電子商務領域,推出了重新命名為“真快樂”的電商平台。

但接下來的這段時期,對於國美來說卻一點都不快樂。

18個月即將過去,事情並未按照黃光裕的計畫進行。據國內財經媒體《財新》上周報道,國美最近解僱了一名高級副總裁,並裁掉了“真快樂”線上銷售部門的許多員工,這是該公司大規模裁員和高管人事變動的一部分。

這項進展突顯了中國許多曾經的傳統零售商普遍面臨的困境,它們正在艱難地適應消費者越來越愛網購的新形勢,而該趨勢正隨著新冠疫情的發展而加速。中國傳統的零售商中,幾乎沒有幾家成功轉型,它們要麼嘗試線上銷售,要麼與阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)和京東(JD.US; 9618.HK)等大型電子商務品牌建立夥伴關係。

國美成立於1987年,在上世紀90年代和本世紀頭十年,曾是中國實體零售業最知名的兩家公司之一,以其在與供應商談判時強大的定價能力而聞名。

但過去20年,隨著阿里巴巴和京東等巨頭的崛起,國美和競爭對手蘇寧逐漸失去了市場份額。在黃光裕的任期因入獄而中斷之前,他實際上是網路購物業務的先行者,早在2002年就建立了電子商務部門。即使在2010年入獄之後,這位聲名狼藉、直言不諱的負責人還是通過他的妻子領導著電子商務部門的發展,讓她負責監督其戰略的執行情況。

雖然起步較早,國美的電子商務專案從未真正獲得吸引力,2014年,阿里巴巴和京東共同佔據著電子產品線上市場90%的份額。留給國美、蘇寧和一些小規模競爭對手的只有10%。

作為國美新的電子商務行動主要組成部分,“真快樂”應用程式也未能獲得成功。第三方研究公司Analysis的資料顯示,上線超過18個月之後,今年6月,這款應用程式只有72.86萬月活躍用戶,相比之下,阿里巴巴旗下的淘寶為8億,京東的同名應用程式為3.5億。

國美的商品交易總額(GMV)看起來同樣不容樂觀,這個指標衡量的是平台銷售商品的總價值。2021年,“真快樂”的GMV增長了30%,但仍然只有1,460億元,遠低於黃光裕最初的1萬億元目標。相比之下,阿里巴巴和京東在最新財年發佈的GMV分別為8萬億元和3.3萬億元。

投資者對香港上市的國美也頗為冷淡,雖然早些時候的樂觀情緒認為,黃光裕可以讓公司恢復昔日的輝煌。該公司的股價目前位於五年來的低位,週五的收市價0.29港元較2021年初2.30港元的高點大幅下跌,當時該股因為黃光裕回歸的消息而出現反彈。

實體店仍是關鍵

作為國美更廣泛強化電子商務業務的一部分,“真快樂”app有意將購物和娛樂等社交媒體元件(像是短視頻和內容分享)結合在一起。這種做法借鑑了中國其他一些在上個十年末嶄露頭角的互聯網平台的做法,比如拼多多(PDD.US)、小紅書抖音

黃光裕認為,消費者被娛樂服務吸引後,自然會使用該應用的購物功能,用他的說法是,“以最小的成本獲取用戶”。但這種觀點與以往的現實並不相符,因為中國的大多數大型互聯網平台在早期階段都是依靠巨額補貼來獲取用戶的。

黃光裕的招數從一開始就受到質疑,因為市面上已經有了很多選擇。

國美的另一個大動作是在傳統的電子產品業務基礎上實現多元化,它表示將在商品結構中加入食品雜貨和服裝等新品。但同樣,這樣的戰略只會讓該公司與阿里巴巴和京東等老牌對手直接競爭。

一些人可能會認為,與其轉向擁擠的電商領域,國美不如堅守原有的實體零售業務。在電商領域,它並沒有多少優勢可言。它正在宣導“家·生活”的概念,以家居設計、傢俱和汽車等服務來迎合以生活方式為導向的消費者,借此作為電子產品的補充。預計到今年年底,該公司將在北京、長沙和西安開設三家這樣的生活方式體驗中心。

事實上,根據它的中期報告,國美的大部分銷售額仍來自其實體店,2021年上半年線下管道貢獻了85%的收入。去年,國美的收入小幅增長了5.3%,這是自 2018 年以來的首次年度收入增長,由此可以看到在疫情爆發一年後,國美恢復了相對的平穩。但全年465億元的總收入仍落後於2019年疫情前的水平,與2008年,也就是十多年前的458億元收入大致相當。

在電商和其他舉措上的巨額支出,使國美處於虧損狀態,2021年的虧損額為44億元,2020年的虧損額為69億元。

該公司並不是唯一一個因未能實現電商轉型而蒙受損失的企業。最大的競爭對手蘇寧易購(002024.SZ)在2020年底將控股權讓給了阿里巴巴,之前它在推進電商轉型的過程中經歷了多年的虧損,遭遇流動性危機。

就估值而言,國美目前的市銷率僅0.13倍,與蘇寧易購的0.18倍大致相當,由此可以看出,投資者對這類公司的胃口不大。盈利的阿里巴巴和京東的市銷率較高,分別為2.1倍和0.65倍。 

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