泡泡瑪特潮流玩具登陸海外

銷售盲盒收藏玩具的泡泡瑪特在倫敦開店,正式涉足歐洲

重點:

  • 泡泡瑪特通過在倫敦開店進入歐洲市場,自從一年前開拓第一家海外店之後,它的足跡已遍及23個國家
  • 公司希望複製在國內的成功模式——通過網路和自動販賣機等低成本渠道銷售潮流玩具,再輔以社交媒體攻勢推動銷量

陽歌

全世界擦亮眼睛!一開始,來自中國的位字節跳動給我們帶來了TikTok——一款風靡全球青少年群體的短視頻應用。如今,規模小得多但同樣時髦的泡泡瑪特國際集團有限公司(9992.HK)試圖將它在國內已圈粉無數的玩具推向全球受眾,希望能將Dimoo、Pucky等玩偶系列帶給我們。

根據公司網站上的一則公告,上週四它在英國倫敦開店,正式涉足利潤豐厚的歐洲市場。自2020年底在韓國開設第一家海外門店以來,泡泡瑪特的全球足跡已經到達了23個國家。

泡泡瑪特相當引人注目的是,它有能力將普通玩具點石成金,同時利用一個非常具有成本效益的分銷網路,將高利潤的線上和自動販賣機銷售網與成本較高的傳統實體店結合。它還大量利用社交媒體工具,使其噱頭十足的最新玩具成為網路社區熱議的話題,以促進此類商品的交易,也為即將推出的新產品帶來關注。

與同行相比,它成本低,同時卻可以為它的可收藏玩具標出高價,這樣的組合使其獲得了極其令人羡慕的利潤率。去年上半年,該公司的毛利率達到了令人瞠目結舌的63.4%,比國內時尚零售業競爭對手名創優品(MNSO.US)最新的27.4%高出一倍以上。同樣風靡的美國零售巨頭塔吉特(TGT.US)公佈的毛利率與名創優品相似,為28%,而泡泡瑪特的毛利率也遠遠高於全球玩具巨頭美泰(MAT.US)的47.8%。

投資者對泡泡瑪特的回報是高達74倍的歷史市盈率,這同樣也遠高於名創優品的58倍,塔吉特的18倍和美泰的9倍。

到目前為止,泡泡瑪特的成功主要得益於中國本土市場,它採用“盲盒”的銷售模式,讓粉絲購買不透明盒子包裝的玩具。粉絲們只有在買到手並打開盒子後,才能看到他們到手的究竟是什麼玩具,從而給產品增添了驚喜元素。

但現在,它希望能將這一成功模式引入它的全球擴張之旅。它在2018年底推出了一個國際部門,由韓國人文德一(Moon Duk Il,英文名Justin Moon)領導。它國際擴張之旅的第一站是韓國,這毫不意外。韓國與中國有許多文化上的相似之處,通常是許多面向消費者的中國公司國際擴張的先行站。

該公司最新的年報顯示,它目前在韓國以及日本、新加坡都有海外分公司。除了在英國開的新店外,該公司稱其他的市場還包括了加拿大和美國。

它在2019年底正式宣佈進軍歐洲市場,採用與當地商業合作的形式。它當時表示,它將首先著眼法國市場,現在看來這一計畫有所耽擱,導致它改從英國進入歐洲市場。

早期階段

除了告訴我們它進入了多少個國家,並一再提到韓國、新加坡、日本、加拿大、美國和現在的英國是它的全球市場之外,泡泡瑪特對擴張的其他細節相對吝嗇。這讓我們猜測,到目前為止,它大部分的擴張僅限於線上銷售,也許還有一些自動販賣機銷售,用公司行話說就是“無人販賣機”,而實體店的實際數量可能相當有限。

去年10月,它啟動了“全球品牌大使”計畫,表明該公司正在複製網紅加社交媒體的成功模式,推進它的海外雄心。在去年前六個月的最新財務報告中,該公司承認國際銷售額占其同期總銷售額的比例不足10%,因此它不會提供這部分業務的更多具體資料。

它還在各種採訪和公告中透露了迄今為止的各種實踐。其中提到,該公司的全球擴張將包括與迪士尼(DIS.US)和擁有“Hello Kitty”特許經營權的三麗鷗(Sanrio)等公司合作開發的玩具,這表明該公司在這部分業務上不會過於依賴自家廣受歡迎的中國玩具。

在接受《福布斯》採訪時,文德一還指出,該公司將順應當地口味,讓北美和歐洲的消費者在付款前看到他們購買的東西,和它在亞洲非常受歡迎的“盲盒”策略有所不同。

到目前為止,該公司似乎還是直接擁有更多的海外業務,而不是像名創優品那樣,採用嚴重依賴當地合作夥伴的特許經營模式。該公司擁有其韓國業務的80%,在其他海外公司可能也擁有類似比例的控股權。當擴張處於早期階段時,這其實算是很正常的,一旦泡泡瑪特為其海外業務找到合適的模式,它很可能就會開始更多採用特許經營模式。

要想瞭解泡泡瑪特的全球足跡最終會是什麼樣子,我們可以拿名創優品做對比。泡泡瑪特於2010年創辦,直到10年後才開設了第一家海外門店,而名創優品在2013年成立,兩年後就在海外開設了首家門店,速度要快得多。

截至9月底,名創優品在近90個國家擁有近1,800家門店。相比之下,它同期在中國有大約2,800家門店,占其總銷售額的60%左右。但是在截至去年9月的三個月裡,它的國際收入增長了78%,比它在國內的銷售額增幅快出四倍多。由於這種快速增長,國際銷售佔其總收入的比例從一年前的17%增至23%。

毫無疑問,泡泡瑪特很羡慕這些數字,希望自己在海外也能取得同樣的成功。它的玩法與名創優品稍有不同,因為它依靠創造一種收藏者的文化來銷售玩具並獲得豐厚的利潤。雖然它在中國取得了成功,但要說它在海外市場是否也能取得同樣的成功,還為時過早。

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